网红品牌和实体商业的结合并非一帆风顺?

■ 本报记者 李子晨

近两年，虽然有一些新品牌大出风头，但也有一些网红品牌退出。 一方面，这凸显零售行业的运营生态和底层逻辑正在发生深刻变化。 另一方面，也意味着带着资本光环的品牌与实体商业的结合并非一帆风顺，尽管资本并非万能。

分析网红品牌线下扩张遇到的困难，消费领域的快速变化、品牌扩张的步伐、同质化竞争以及新政等外部激励因素都不容忽视。

以餐饮行业为例石牌坊厂家，资本驱动的新店占比保持稳定，但细分品类不断变化：在上海市场，2020年将是奶茶、贡茶的扩张元年，该品类开店数量占餐饮品类的22%。 %，其中Tim、Peets等多家奶茶品牌将于2020年下半年在上海开设首店，并迅速扩张。 不过，2021年底，奶茶、贡茶的投资热情将逐渐降温，规模下降幅度也将逐渐放缓。 资本被用来转向美式烘焙、甜点和连锁休闲餐。

在不确定的领域变化中，如何把握速度与控制的平衡也是初创品牌突破扩张困境的关键。 特许经营模式看似能够帮助品牌在扩张初期快速攻克城市，尤其是餐饮行业，但加盟店的经营能力和抗风险能力带来的不稳定一直是居民的担忧。 以某国外时尚零售龙头品牌为例，其门店扩张模式前期主要依靠从加盟店获得抵押贷款。 但据介绍，2021年上半年以来，公司不再提供抵押贷款，加盟店在经营压力减轻、资金紧张的情况下迅速萎缩，影响了实体业务的稳定性。

当一个细分赛道在短时间内受到大量资本的刺激时，难免会出现同质化竞争、门店风格雷同、品牌形象模糊的情况，这也打破了零售生态的健康平衡。 据仲量联行统计，2020年上海零售物业管理市场中，资本推动的品牌占新开美妆店的42%。 仅以某美妆集合店品牌为例。 该品牌在2020年底开设第一家分店后，一度在广州开设了近十家分店。 然而进入2021年下半年，美妆品类新开门店中，资本推动的品牌开店比例提升至25%，美妆集合店也纷纷关门出租。 该品牌目前在上海仅拥有3家门店。

随着新消费投资趋于谨慎和成熟，新消费品牌的发展也将进入精细化阶段。 要让品牌从网红走向基业长青，品牌商也需要抛弃资本的光环，潜心钻研产品和内容，打造独特的消费场景和体验，构建自己的渠道和客户矩阵，寻找适合自己的品牌。适合的线下发展路径。 同时，在扩张过程中要及时调整策略，构建适合自身特点的扩张模式，才能在现实业务中长期立足。 据悉，零售运营生态和消费底层逻辑的深刻变化，也在推动零售商与品牌商的关系从博弈向融合发展。 零售商以零售空间+商业资源投资新品牌，在经营中发现和培育新品牌。 这也将为零售商和品牌商单向走开新局面。